Das automatische Gehirn
Das menschliche Gehirn arbeitet zu einem großen Teil automatisch, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Diese automatischen Prozesse sind das Ergebnis von Assoziationen, die sich im Laufe unseres Lebens bilden. Kommunikation ist daher eng mit diesen Assoziationen verknüpft. Jede Information, die wir aufnehmen, wird mit bereits bekannten Erfahrungen und Wissen assoziiert. So entsteht ein Netzwerk aus Verknüpfungen, das unser Verstehen und unsere Reaktionen steuert.
Kollektive Kernprinzipien
Kommunikation beruht auf gemeinsamen, kollektiven Prinzipien, die wir als Gesellschaft entwickeln. Diese Kernprinzipien helfen uns dabei, Informationen schnell und effizient zu verarbeiten, indem wir gemeinsame Bedeutungen und Assoziationen teilen. Dabei handelt es sich um Grundannahmen und Glaubenssätze, die oft implizit sind und die Art und Weise beeinflussen, wie wir miteinander interagieren.
Diese kollektiven Prinzipien können kulturell unterschiedlich sein, doch sie sind für jede Gruppe von Menschen essenziell, um ein Verständnis und eine effektive Kommunikation zu ermöglichen. Das Bewusstsein über diese Prinzipien und deren Einfluss auf unsere automatischen Gehirnprozesse kann helfen, Missverständnisse in der Kommunikation zu minimieren und die zwischenmenschliche Verständigung zu verbessern.
Priming: Die Steuerung der Wahrscheinlichkeit von Handlungen
Priming bezeichnet den Prozess, durch den die Wahrscheinlichkeit bestimmter Handlungen oder Reaktionen durch vorhergehende Reize beeinflusst wird. Wenn das Gehirn mit einem bestimmten Reiz konfrontiert wird, werden damit assoziierte Gedanken, Gefühle oder Handlungen aktiviert, die dann unbewusst die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass wir uns in einer bestimmten Weise verhalten. Priming spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation, da es unser Verhalten und unsere Reaktionen auf subtile Weise lenken kann, ohne dass wir es bewusst wahrnehmen.
Emotionen als Handlungsnavigator
Emotionen sind unser Handlungsnavigator und sie sind ansteckend. Sie leiten unser Verhalten, indem sie uns Signale geben, was wichtig oder gefährlich sein könnte. Positive Emotionen motivieren uns, bestimmte Handlungen zu wiederholen, während negative Emotionen uns dazu bringen, gefährliche oder unangenehme Situationen zu vermeiden. Zudem sind Emotionen oft ansteckend – sie können sich in sozialen Interaktionen schnell auf andere übertragen, was zu einer gemeinsamen emotionalen Stimmung führt und unser Verhalten beeinflusst.
Was sind Emotionen?
Emotionen sind komplexe psychophysiologische Reaktionen, die durch innere oder äußere Reize ausgelöst werden. Sie bestehen aus mehreren Komponenten, darunter physiologische Erregung (wie Herzschlag und Atmung), subjektives Erleben (wie Freude oder Angst), und beobachtbares Verhalten (wie Lächeln oder Weinen). Emotionen dienen als eine Art Navigationssystem, das uns hilft, unsere Umwelt zu interpretieren und entsprechend zu reagieren. Sie beeinflussen unser Denken, unser Verhalten und unsere sozialen Interaktionen und sind eng mit unseren Motivationen und Zielen verknüpft.
Mirror-Neuronen: Die Kopplung von Gehirnen
Mirror-Neuronen sind eine besondere Klasse von Neuronen, die es uns ermöglichen, die Handlungen, Emotionen und Kognitionen anderer Menschen nachzuempfinden und zu verstehen. Sie koppeln unsere Gehirne auf verschiedene Weisen miteinander:
Sie ermöglichen es uns, eine motorische Kopie der Handlung des Akteurs zu erhalten und zu erleben.
Diese motorische Kopie wird automatisch mit erinnerten Emotionen verbunden.
Die erinnerten Emotionen werden auf den Akteur projiziert.
Auf Basis eigener Erfahrung aus Motorik und Emotionen schließt unser Gehirn auf die Kognitionen des Akteurs.
Dieser Mechanismus unterstützt unsere Fähigkeit zur Theory of Mind (die Fähigkeit, die mentalen Zustände anderer zu verstehen) sowie unsere Empathie. Empathie ist die Fähigkeit, sich in die Gefühle anderer hineinzuversetzen und diese nachzuempfinden. Mirror-Neuronen spielen dabei eine zentrale Rolle, indem sie eine Brücke zwischen Wahrnehmung und innerem Erleben schlagen.
Emotions-Ebenen der Universalmetrik Emotion
Die Emotions-Ebenen der Universalmetrik Emotion beschreiben ein Modell, das die unterschiedlichen Ebenen der emotionalen Erfahrung darstellt. Diese Ebenen ermöglichen es, Emotionen auf einer Skala zu verstehen und einzuordnen, wobei unterschiedliche Intensitäten und Qualitäten von Emotionen betrachtet werden. Die Universalmetrik hilft dabei, Emotionen sowohl individuell als auch in sozialen Kontexten besser zu analysieren und ihre Auswirkungen auf Verhalten und Kommunikation zu verstehen. Die verschiedenen Ebenen umfassen sowohl grundlegende Emotionen wie Freude, Trauer, Angst und Wut als auch komplexere Mischformen, die durch soziale und kulturelle Einflüsse geprägt sind.
Soziale, primäre und Hintergrund-Emotionen
Soziale Emotionen: Diese Emotionen geben Feedback über unsere Interaktions-Performance mit anderen Personen. Beispiele hierfür sind Stolz, Verachtung, und ähnliche Emotionen, die aus sozialen Interaktionen resultieren.
Primäre Emotionen: Sie bieten Feedback über unsere Interaktions-Performance mit der Außenwelt. Dazu gehören grundlegende Emotionen wie Freude, Ärger, Angst und Trauer, die direkt durch Umwelteinflüsse ausgelöst werden.
Hintergrund-Emotionen: Diese Emotionen spiegeln die körperliche Befindlichkeit wider und geben uns Feedback über unseren körperlichen Zustand. Beispiele sind Wohlbehagen, Anspannung oder Müdigkeit. Hintergrund-Emotionen sind eng mit dem Körper verbunden und bilden die Grundlage für andere Emotionsebenen.
Alle Emotions-Ebenen sind über die Hintergrund-Emotionen mit dem Körper verbunden. Diese Verbindung sorgt dafür, dass Emotionen immer auch eine körperliche Dimension haben und unser Wohlbefinden direkt beeinflussen.
Involvement, Impact und Code-Inventar
Involvement, Impact und Code-Inventar erhöhen sich von Ebene zu Ebene, wobei jede Ebene zunehmend komplexere emotionale und kognitive Prozesse umfasst. Dadurch wird die Tiefe und Reichweite der emotionalen Erfahrungen und deren Einfluss auf das Verhalten verstärkt.
Involvement
Der Begriff des Involvement bezeichnet das Maß an innerer Beteiligung sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung. Der Grad des Involvements wird durch die Ressourcenzuordnung (wie Zeit, Geld, mentale Energie) bestimmt und steht in Verbindung mit dem wahrgenommenen Risiko einer persönlichen Fehlentscheidung. Je höher das Involvement, desto größer ist das erlebte subjektive Risiko und die damit verbundene Unsicherheit.
Mood-as-Information-Ansatz
Nach dem „Mood-as-Information“-Ansatz von Schwarz & Clore (1983) werden Emotionen als Informationsquelle für die Einschätzung von kognitiv nur sehr aufwändig zu verarbeitenden Situationen herangezogen. Positive Stimmungen stehen dabei für das Urteil, dass aktuell alles in Ordnung sei und kein weiterer Handlungs- und Analysebedarf besteht. Negative Stimmungen motivieren hingegen zur Situationsänderung bzw. kognitiven Analyse. Dieser Ansatz zeigt, wie Stimmungen unsere Urteile und Handlungen beeinflussen können, indem sie uns Informationen über unsere Umwelt und die Notwendigkeit weiterer Maßnahmen liefern.
Zentrale vs. periphere Pfade der Überredung
Richard Petty von der Ohio State University in Columbus und John Cacioppo von der University of Chicago entwickelten das Modell der zentralen und peripheren Überredung. Die Wahl des Überredungspfads hängt von spezifischen Involvements- und Motivationsgraden ab, die durch das Produkt, das Thema, die Situation oder das Medium beeinflusst werden:
Bei niedrigem Involvement: Peripherer Pfad der Überredung. Dieser nutzt mentale Abkürzungen für schnelle, ganzheitliche, oberflächliche und meist effektive Entscheidungen, die über nonverbale Kanäle erfolgen (wie prominente Personen, schöne Bilder, Originalität). Hierbei kommen oft einseitige Botschaften zum Einsatz, die auf einem emotionalen Ansatz basieren: Entertainment.
Bei hohem Involvement: Zentraler Pfad der Überredung. Dieser zeichnet sich durch eine bewusste, aufmerksame, kritisch-reflexive und sequentielle verbale Verarbeitung aus. Es werden zweiseitige Botschaften verwendet, bei denen auch Gegenargumente dosiert eingesetzt werden, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Gedankliche Gegenargumente und die Reaktanz des Rezipienten lassen sich so verringern. Dieser Pfad basiert auf einem rationalen Ansatz: partnerschaftliche Kommunikation – Experte zu Experte.
Sensation Seeking
Sensation Seeking beschreibt die Persönlichkeitseigenschaft, bei der Menschen nach neuen, verschiedenartigen, komplexen und intensiven Eindrücken suchen oder Erfahrungen machen und dafür auch Risiken in Kauf nehmen. Jeder Mensch hat einen bestimmten optimalen hedonischen Tonus – ein Erregungsniveau, bei dem er sich am wohlsten fühlt. Je nach Individuum unterscheidet sich das Bedürfnis nach Stimulation, wodurch Sensation Seeking unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann.
Kontrollüberzeugungen
Die Kontrollüberzeugungen beschreiben die Erwartungshaltung eines Individuums bezüglich seiner Fähigkeit, Ereignisse zu kontrollieren. Die soziale Beeinflussbarkeit ist bei Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt (Rotter, 1954):
Menschen mit externalen Kontrollüberzeugungen: Diese Menschen schreiben die Ursachen für ihr „Schicksal“ externen Umweltfaktoren zu. Sie lassen sich stärker vom sozialen Druck beeinflussen.
Menschen mit internalen Kontrollüberzeugungen: Diese Menschen haben die Erwartung, Ursachen und Konsequenzen des eigenen Verhaltens selbst steuern zu können. Sie zeichnen sich durch gezieltere und kompetentere Informationssuche aus als Menschen mit externalen Kontrollüberzeugungen.
Regulatory Fit Theory
Die Regulatory Fit Theory von E. Tory Higgins (1997, 2000) geht davon aus, dass Wahrnehmungs-, Beurteilungs- und Entscheidungsprozesse durch die individuelle Präferenz zur Auflösung von Soll-Ist-Diskrepanzen bestimmt sind. Es werden zwei Arten der Selbst-Regulation unterschieden:
Promotion-Fokus: Menschen mit Promotion-Fokus sind gewinnorientiert, streben Fortschritt, Leistung, Erfolg und Eifer an und zeigen eine höhere Risikobereitschaft. Nach Florack (2010) zeichnen sich Personen mit Promotion-Fokus durch das Anstreben einer Deckung mit ihren Zielen aus.
Prevention-Fokus: Menschen mit Prevention-Fokus sind sicherheitsorientiert, legen Wert auf Verantwortung, Kompetenz, Wachsamkeit, Vorsicht und Regelorientierung. Sie bemühen sich, Abweichungen zu ihren Zielen zu vermeiden, und ziehen sorgfältige Schlüsse auf mögliche Risiken einer Entscheidung bzw. Produktnutzung.
Alter - Entwicklung im Lebenszyklus
Die Entwicklung der fluider und kristalliner Intelligenz sowie der Verarbeitungsgeschwindigkeit im Lebenszyklus verändert sich im Laufe der Jahre. Fluide Intelligenz (Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit, Problemlösen) nimmt tendenziell mit zunehmendem Alter ab, während kristalline Intelligenz (kulturelles Wissen und Erfahrung) sich weiterentwickelt und stabil bleibt.
Veränderte Motivstrukturen durch Neurotransmitter-Veränderungen im Lebenszyklus
Im Laufe des Lebenszyklus ändern sich auch die Neurotransmitter-Konzentrationen, was zu veränderten Motivstrukturen führt. Die Neurochemie des Alters zeigt, dass:
Dopamin für Stimulanz verantwortlich ist,
Testosteron für Dominanz steht,
Cortisol die Balance und Vorsicht beeinflusst.
Basale Motivstruktur nach McClelland (1965)
Die Koppelung von Schlüsselreizen und Affektauslösung durch Ausschüttung von Neurohormonen wird schon in frühester Kindheit vorsprachlich fixiert.
Motiv | Anschlussmotiv | Leistungsmotiv | Machtmotiv |
Hoffnung | auf Anschluss | auf Erfolg | auf Kontrolle |
Furcht | vor Zurückweisung | vor Misserfolg | vor Kontrollverlust |
Ziele | Herstellung entspannter, vertrauensvoller Sozialbeziehungen / Zurückweisung vermeiden | Erfolg bei Auseinandersetzung an einem Gütemaßstab, Sache besser machen als zuvor, als andere / Misserfolg vermeiden | Erleben und Verhalten anderer zu beeinflussen, Beachtung finden / Kontrollverlust vermeiden |
Neurohormon | Dopamin | Vasopressin | Norepinephrin, Testosteron |
Diese Motivstrukturen sind eng mit der Ausschüttung spezifischer Neurohormone verbunden, die wiederum bestimmte Verhaltensmuster fördern oder hemmen.
Profiling-Dimensionen prototypischer Kunden
Individuelle mentale Modul-Ausprägungen als Basis der Erhöhung persuasiver Fitness:
Profiling-Dimensionen | Cluster-Tendenzen pro Rezipienten-Typus |
Involvement | low, middle, high |
Basale Motive | Anschluss, Leistung, Macht |
Represser vs. Sensitizer | Represser, Sensitizer |
Extra- vs. Introversion | Introversion, Extraversion |
Sensation Seeking-Level | low, high |
Kontrollüberzeugung | external, internal |
Regulatory Modus | prevention, promotion |
Globaler vs. lokaler Denkstil | lokal, global |
Attributionsstil | Misserfolgszurechner, Erfolgszurechner |
Motivation | extrinsisch, intrinsisch |
Lebensphase: Neurohormonstatus | Cortisol: Balance/Vorsicht, Dopamin: Stimulanz, Testosteron: Dominanz |
Opinion Leader | nein, ja |
Selbst-Bild-Orientierung | ought self, ideal self |
Selbst-Aufmerksamkeit | öffentlich, privat |
Affinität zu Modell-Personen | hoch, niedrig |
Persuasions- und Nudging-Techniken
Persuasion bezeichnet den Prozess, Menschen durch Überzeugungsarbeit zu einer bestimmten Meinung oder Handlung zu bewegen. Dabei geht es nicht um Manipulation, sondern darum, die Empfänger gezielt zu motivieren, indem ihre Bedürfnisse, Werte und Einstellungen angesprochen werden. Ein effektives Mittel, um Verhalten zu beeinflussen, sind gezielte Nudging-Techniken. Diese Techniken zielen darauf ab, Menschen durch kleine Stupser in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne ihre Entscheidungsfreiheit einzuschränken.
Persuasions-Techniken
Reziprozität: Menschen neigen dazu, Gefälligkeiten zu erwidern. Wenn man jemandem etwas gibt oder ihm einen Dienst erweist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass derjenige sich erkenntlich zeigt.
Konsistenz: Menschen möchten mit ihren früheren Aussagen und Handlungen konsistent sein. Das bedeutet, dass sie dazu neigen, eine Handlung fortzusetzen, wenn sie einmal eine Verpflichtung eingegangen sind.
Soziale Bewährtheit: Menschen orientieren sich am Verhalten anderer, insbesondere in unsicheren Situationen. Das Vorzeigen von Beispielen oder sozialen Beweisen (z.B. „Andere haben das auch gekauft“) erhöht die Überzeugungskraft.
Sympathie: Menschen lassen sich eher von Personen überzeugen, die sie mögen oder denen sie ähnlich sind. Sympathische Charaktere oder Influencer können so effektiv zur Überzeugung beitragen.
Autorität: Menschen neigen dazu, Autoritätspersonen zu vertrauen und ihren Empfehlungen zu folgen.
Knappheit: Etwas, das selten oder nur begrenzt verfügbar ist, erscheint wertvoller. Die Hervorhebung von Limitierungen oder knappen Angeboten kann die Motivation zum Handeln erhöhen.
Nudging-Techniken
Default-Optionen: Menschen neigen dazu, bei der voreingestellten Option zu bleiben. Durch das Setzen von „Defaults“ kann das Verhalten gezielt beeinflusst werden, z.B. wenn die umweltfreundliche Option voreingestellt ist.
Framing: Die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, beeinflusst Entscheidungen. Positive Formulierungen (z.B. „90 % Erfolgsrate“ statt „10 % Misserfolgsrate“) können das Verhalten positiv beeinflussen.
Salienz erhöhen: Durch Hervorhebung oder eine besondere Darstellung bestimmter Informationen kann ihre Wahrnehmung und damit die Entscheidung beeinflusst werden.
Feedback: Regelmäßiges Feedback hilft Menschen, ihr Verhalten anzupassen. Zum Beispiel kann die Anzeige des eigenen Energieverbrauchs im Vergleich zum Durchschnitt dazu führen, dass der Verbrauch gesenkt wird.
Anreize setzen: Kleine Belohnungen oder Anreize können helfen, gewünschtes Verhalten zu fördern, ohne dass dabei große finanzielle Mittel eingesetzt werden müssen.
Diese Techniken sind besonders im Marketing, im Gesundheitswesen und in der Politik verbreitet, um das Verhalten der Menschen in eine gewünschte Richtung zu lenken, ohne dabei Zwang auszuüben.
System 1 und System 2: Intuition & Rationales Denken
Nach Daniel Kahneman wird das menschliche Denken in zwei Systeme unterteilt:
System 1: Intuition & Instinkt
95 % der Denkleistungen
Unbewusst, schnell, assoziativ, ressourcenschonend
System 2: Rationales Denken
5 % der Denkleistungen
Anstrengend, langsam, logisch, entscheidungsfaul
System 1 ist für die meisten unserer alltäglichen Entscheidungen verantwortlich und arbeitet schnell und automatisch, während System 2 aktiv wird, wenn bewusstes, logisches und analytisches Denken erforderlich ist. Die meisten Entscheidungen im Alltag werden von System 1 getroffen, da es effizienter und weniger ressourcenintensiv ist.
Für die Werbeanwendung von Kahnemans Modell zu System 1 und System 2 gibt es zahlreiche Videos, die besonders gut veranschaulichen, wie Werbung gezielt das schnelle, intuitive Denken (System 1) anspricht, um spontane Kaufentscheidungen zu fördern. Häufig genutzte Plattformen sind YouTube oder spezielle Plattformen wie Coursera und edX, die Marketingkurse anbieten.
Einige konkrete Quellen und Empfehlungen wären:
YouTube-Kanäle wie "CrashCourse", "The Decision Lab" oder "Veritasium" bieten Erklärungen zu diesen Systemen und ihren Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten.
TED Talks - Daniel Kahneman selbst sowie andere Experten sprechen über die Anwendung von System 1 und 2 in der Werbung.
Online-Kurse - Plattformen wie Coursera oder edX bieten Marketingkurse an, in denen auf das Thema eingegangen wird, z.B. bei Kursen zu Verhaltensökonomie oder Konsumentenpsychologie.
Diese Videos bieten eine anschauliche Möglichkeit, die Unterschiede zwischen den beiden Denksystemen zu verstehen und wie Werbung oft auf das schnelle, automatische Denken setzt, um effektiv zu überzeugen.